E-COMMERCE

Vendite on line: è (quasi) boom

Per l’ottavo anno consecutivo il commercio elettronico in Italia risulta in continua crescita. Ma non basta, perché il divario rispetto agli altri paesi occidentali rimane ed anzi rischia di aumentare nei prossimi anni. È ciò che è emerso dal rapporto dell’Osservatorio sull’eCommerce B2c (Business to consumer) nel nostro Paese. Ci si aspetta che il totale delle vendite realizzate da siti italiani superi quota sei miliardi di euro al termine di quest’anno, facendo così registrare una crescita superiore al 20%, in linea con quella realizzata nel 2007 (+23%).

A trainare il mercato nel 2008 è ancora il turismo che si conferma leader indiscusso con un fatturato di 3,4 miliardi di euro. Il comparto con il tasso di crescita più elevato è però l’abbigliamento (+43%), grazie soprattutto all’ingresso di alcune grandi griffe. Ed è proprio in gran parte merito di questi due settori se quest’anno le vendite all’estero dei siti di eCommerce supereranno gli 850 milioni di euro (di questi, il 18% proviene dal turismo e il 51% dall’abbigliamento). Ma si può fare di più, si deve fare di più se si vuole colmare il divario che ci separa dagli altri Paesi industrializzati.

Nei principali stati europei il tasso medio di penetrazione sul totale delle vendite al consumo è ormai significativo e in continua crescita: i valori vanno dal 3% al 10% contro l’1% in Italia. Ancor più significativo è confrontare con alcuni Paesi i valori assoluti del commercio elettronico: si scopre che, a livello di dati, l’Italia è un decimo della Gran Bretagna e un terzo della Francia. Il “gap” con i principali mercati europei paragonabili al nostro (per dimensioni del mercato potenziale e popolazione) è significativo e, mantenendo questi tassi di crescita, destinato ad aumentare di anno in anno. Questo divario con l’estero è meglio interpretabile se si confrontano il numero di web shopper (coloro che acquistano online) e la spesa media annua per web shopper: in Italia ci sono circa un terzo dei web shopper francesi e poco più di un quarto dei web shopper inglesi e tedeschi. La spesa media per web shopper, intorno ai 900 euro annui, è inferiore a quella di francesi e tedeschi (15-20% in meno) e meno di un terzo rispetto a quella degli acquirenti della Gran Bretagna.

Secondo Alessandro Perego, responsabile scientifico dell’Osservatorio B2c, in Italia pochi internet user diventano web shopper poiché «c’è carenza d’offerta, rispetto al resto del mondo, soprattutto nel settore domestico e alimentare». Se si analizza infatti più nel dettaglio l’offerta dei prodotti, ci si rende conto di come, per alcune categorie merceologiche che all’estero rivestono un ruolo di primaria importanza – come ad esempio il grocery, cioè il comparto alimentare, o i prodotti per la casa o il giardino, o i ricambi per auto – l’offerta nel nostro Paese sia quasi assente, o comunque talmente parcellizzata da essere quasi introvabile. Altra motivazione per lo scarso utilizzo italiano dell’eCommerce è la forte diffidenza che le persone hanno verso l’utilizzo della carta di credito online: questo nonostante le frodi - intese come il disconoscimento della transazione da parte del titolare di carta di credito - siano in diminuzione nel 2008 (0,2% delle vendite).

Esistono diverse aree di miglioramento, dunque. In primo luogo occorre lavorare per rendere più veloce e semplice il processo di chiusura dell’acquisto, come spiega il ricercatore di Indaco della facoltà di Design del Politecnico di Milano, Gianluca Brugnoli: «I dati dimostrano che ogni step aggiunto al processo di acquisto online provoca una perdita di clienti. Inoltre – continua – il prezzo nei vari passaggi aumenta sempre; bisognerebbe invece mostrarlo subito all’utente che altrimenti decide di allontanarsi dal sito». In secondo luogo, occorre lavorare sulla qualità di presentazione dei prodotti o dei servizi. Spiega Brugnoli: «Non potendo l’utente visionare o toccare di persona il prodotto, bisogna cercare di portarlo il più vicino possibile all’oggetto in questione con descrizioni dettagliate e con immagini chiare e nitide». Infine, una terza area di miglioramento riguarda la scarsa attenzione alla personalizzazione dell’esperienza d’acquisto, come sostiene Giuliano Noci, responsabile scientifico dell’Osservatorio Multicanalità: «Personalizzare un prodotto è fondamentale perché migliora la qualità del servizio e cattura l’utente. Inoltre – prosegue Noci – si fa fatica a sfruttare sapientemente la multicanalità, in particolare tra canale online e canali fisici tradizionali. In futuro questo tema diverrà sempre più importante».


[cesare zanotto]